十年间海参行业何以诞生七八个亿元品牌? - 济南桑普生物科技有限公司
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十年间海参行业何以诞生七八个亿元品牌?

发布时间:2017-7-3

  水产品品牌争夺战已吹响集结号,各大水产企业纷纷抢占行业制高点。海参养殖目前是水产品中品牌运营最成熟的行业,从手工作坊式加工到工业化、标准化生产,从自产自销到市场化、品牌化运营,在10年左右时间内,大连海参业已经叫响棒棰岛、獐子岛、海晏堂、上品堂、财神岛、晓芹等多个品牌,销售额超亿元的品牌有七八个之多。

  海参品牌的崛起过程,对愈演愈烈的水产品牌争夺战有何启发?《农财宝典》记者对此深入调研。

  抓住契机迅速上位

  “大连地区的消费者开始有海参品牌意识,应该在非典前后。”大连昌海全福水产有限公司经理于钦告诉《农财宝典》记者,1995年前后当地出现海参养殖热潮,2000年左右海参市场开始升温,从2003年开始海参专卖店开始遍布街头。在此之前,主要是晓芹和棒棰岛两家企业不遗余力地打造品牌,随后众多企业跟进。现在,大连地区能数得上的海参品牌不下六七十家,而这一数字仍在扩大。

品牌战最先在海参行业打响,与海参的特性有很大关系。一般水产品以鲜食为主,但传统粗加工而成的原生态海参,烹饪过程非常繁琐,而且无法保鲜保质(一般离开水体6小时后便无法食用)。这些特性为海参加工提供了空间,它得以避开鲜活水产品有养殖无加工、打品牌无视觉体验差异的尴尬,通过加工环节和品牌建设实现溢价。

  “海参品牌真正火起来,是抓住了非典的契机,以前还只是高端消费。”大连新玉麟海洋珍品有限公司华副总经理告诉《农财宝典》记者,虽然海参自古以来一直被人们视为佐膳和滋补佳品,但是囿于价格昂贵和供应量少,市场消费有限。2003年,SARS病毒蔓延,消费者饮食和保健观念受到强烈冲击。海参提高人体免疫力方面的突出表现,被企业大肆宣传,在当时极大刺激了市场需求,海参消费从那时起开始向全民化、平民化方向发展。

  加盟专卖开拓市场

  大连市西岗区,不老街和黄河路交界,这里堪称中国海参百强品牌不落幕的博览会。走在这条路上,随处可见停于路边的豪华名车。据于经理介绍,海参市场终端销售主要有海参专卖店、商超专柜、会员直销团购和高端餐饮几种形式。而海参的销售到目前为止一直以传统专卖店为主,加盟店和专卖店是开拓市场的主要方式。

现在大连海参企业,无论大小都要在这条街上开一家旗舰店。“基本上没一家指望旗舰店赚钱。”在此处开一间店铺,上下两层面积百余平方,租金每年30万元,精装修投入20万元,人工水电税收每年也要将近20万元,还有店面铺货,尽管一些陈列可以用空包装盒,但至少也需要10万元产品充实货架。

  “旗舰店的作用就是招商,一般外地客商想做海参加盟,如果没有关系渠道,实地考察都会来这里。”海参旗舰店品牌形象意义远大于实际销售价值。

  “大家都觉得海参专卖生意好做,其实不然。”由于各地对海参品牌认识不一,对品牌诉求也不一样。终端市场开拓虽然和品牌名声、实力有一定关系,但更重要的是经销商在当地的社会关系。品牌意识较强的企业对加盟商条件要求非常苛刻,一位在厦门做獐子岛海参代理的加盟者告诉《农财宝典》记者,自己做了十几年才拿到代理权。

  并不是所有海参厂家都珍惜自己的品牌,“以前做代理,除了交加盟费外,还要交货款保证金,防止挂这家的牌子卖别家的货,甚至卖次货、假货。现在没这么严了,不用交保证金,也默许串货行为。”由于现在海参品牌遍地都是,产品同质化严重,小品牌影响力很难迅速扩大,加快门店扩张成为小企业唯一选择。品牌混战,加盟店疏于监管,加剧海参市场混乱,近年出现的糖干海参等欺诈行为,正是品牌恶性竞争的结果。

  广告鏖战吸引眼球

  如果仅仅是借非典之机打开了市场,似乎还无法催生如此众多的海参品牌。记者在走访过程中发现,大连各大商超和商业街不只是海参品牌专卖店数量激增,原有专卖店也大部分重新装修改造、扩容升级,海参品牌的广告更是随处可见,站牌、楼宇、报纸、电视、广播,无处不在。

  大连作为海参知名产地,一下子出现这么多品牌并不奇怪。于经理介绍,海晏堂凭借密集投放公交车体广告在大连获得成功后,非得海参肽、上品堂等海参品牌复制此手段,迅速树立起品牌形象。后来又出现了以钓鱼岛、财神岛、海洋岛、棒槌岛等为代表的以岛命名的海参品牌,他们运用公交车载电视、占据商超有利地点、开设街边旗舰店等手段,争取到一定市场份额。

在产品同质化的今天,想在竞争中突围,关键在于整合资源。每个优秀的品牌都需要明确界定自己的目标消费者,根据特定消费者的特性开展营销活动。比如上市企业獐子岛在海参品牌推广上推出的“北纬39°——世界海参优质原产地”概念可谓一支独秀;后续,獐子岛还以“感谢”系列(感谢父母、感谢恩师、感谢朋友等)广告,推出海参品牌的“送礼广告”。

近年来,很多辽参品牌纷纷争取到原产地标识,且不论不同产地的刺参营养价值差别究竟有多大,但海参作为礼品,原产地概念渐渐成为品牌打造中最看中的属性,各家品牌正基于此点不遗余力大打产地牌、野生牌。獐子岛干脆直接把海参营销主题锁定为“参益天年”,向消费者表白:野参养生,参益天年。

  拉长产业链是溢价关键

  据估算2010年全国海参养殖面积约200万亩上下,产能15万吨左右,辽宁和山东两省基本占据海参养殖的全部江山。业内普遍认为,品质并不输于大连海参的山东海参集体“沉寂”,在于长期以来海参被当成菜肴对待,其营养价值和保健价值挖掘不够充分。而大连海参,一向是将新鲜海参制成干货,作为名贵滋补品在京津销售,颇负盛名。

  这一现象背后,其实与海参产业的发展水平有很大关联。鲁参的传统产供销体系,养殖、加工、销售各个环节脱离,难以形成知名品牌,只能当成水产品卖。传统水产养殖,处在价值链低端,靠天吃饭赚取微薄利润,通过海量供应,低价贩卖渔业资源。

  大连海参企业则不然。獐子岛渔业集团董事长吴厚刚认为,海参产业发展取决于产业两端:养殖和销售。资源的稀缺性能让海参获得更高溢价,但拉长产业链才是品牌得以建立的关键。“现在凡是有品牌的海参企业,都有自己的加工厂和养殖基地。”业内人士告诉《农财宝典》记者,现在海参市场竞争激烈,谁都不会轻易把根据地让给别人。目前海参市场已经开始出现洗牌迹象,想要在乱世中立足,必须有水质环境良好的海域,并有稳定可靠的生产线。

  有的加工厂本身并无海参养殖圈,靠收购海参加工后贴上自己的商标,在早期也获得丰厚利润。这些加工企业靠赚到第一桶金后,大举收购海域,逐渐扎稳脚跟。现位列全国海参品牌前三强的某著名企业便是如此起家。时至今日,在北方适宜海参生长的水域大部分已划分殆尽。大连地区海参圈的租金依区域不同,每年需要2.5-4万元/亩,甚至出现过5万/亩的天价。让普通养户望尘莫及的租金,也令海参养殖越来越走向工厂化、产业化运作。